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| 假如万科褪去王石的光环 | |||||||
| 作者：黄兴文 学术天地来源：黄兴文 点击数： 更新时间：2006-2-18 | |||||||
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万科十七英里事件意味着什么？ 房地产行业是个多事的行业。见惯了业主理性与非理性的维权现象，听多了保安将业主打得头破血流的故事，其他房地产买卖交易纠纷更是多如牛毛，见怪不怪，不过，售楼处被砸的情况倒是比较罕见。万科的售楼处被砸而且砸售楼处的还是购买得起豪宅的富人们，就不能不引起关注了。富人们为何动粗？一般而言，富人们因为有钱大都比较注意自己的言行举止，有较好的修养。让穿着入时，自持身份的富人们到了动粗的地步，可见他们一定觉得开发商做得太过分，自己受到了难以忍受的愚弄，才会不顾斯文去动粗。 万科十七英里项目售楼处被砸事件虽然已经过去两个多月了，现在再拎出来说事也不算是炒冷饭，还有重要意义。万科十七英里事件的最大意义在于将包括万科在内的所谓品牌房地产企业打回原形。万科十七英里事件让万科这个大多数行业内人士公认的老大，中国最具知名度的房地产企业，让众多潜在消费者崇敬的企业终于露出了真面目—— 一个房地产企业的本来面目，不管它被吹捧和包装得多么优秀。因为万科已经不是一个企业的品牌，而是代表着整个房地产行业的品牌，体现着整个行业的信誉。万科对客户的诚信及在客户中的口碑，实际上代表着房地产业在整个社会中的形象和信誉。房地产行业的标杆被剥去了包装的外衣，暴露的是整个行业的丑陋。 万科十七英里事件是不是偶然？ 万科十七英里事件的发生不能用偶然和低级失误来解释。这种现象的出现有其必然原因，是万科发展中所积累的问题的一次集中体现，而且只是冰山一角。首先是让人们对万科一直提倡的理念是否得到贯彻产生怀疑；其次，要对万科的执行能力打个问号；第三，反映了它对客户的不尊重；第四，显示出某种程度的自以为是和妄自尊大。 在房地产业还处于诸侯混战、规则缺失的状况下，出现这种事件必然应在意料之中，因为在一个不成熟的行业内，对于一个快速扩张的企业这方面不出问题，那一方面肯定要出问题，这时不出问题，将来也要出问题。因为万科的名头太大，老百姓也把它当做一个真正的品牌企业，就象麦当劳、丰田公司一样，就会按照品牌企业的标准来要求它，实际上这是对万科的期望过高和苛求。在老百姓发现原来这个被寄予厚望和不设防地相信的企业竟然也是这样耍弄消费者，毫不理会消费者十几个小时的排队之苦，也是为追求暴利而不注意手段时，他们有被欺骗的感觉，因此终于将信任转化为恼怒了。如果这些客户知道万科店大欺客的现象也不是第一次的话，也就不至于发这么大的脾气了。 在整个行业都还不成熟的情况下，万科的组织结构、人员的专业水准能否支撑得起它大规模的快速扩张，即使王石的理念非常先进，也那难保执行层面不出问题。出问题是正常的事情，但是如果不是万科，老百姓就有宽容度，因为万科被宣传为行业老大，素以诚信和服务好为著称，客户就会苛求，宽容度就小。
优秀的万科背后也隐藏着众多缺陷 我不否认万科的优秀，至少比于一般企业。但是，从苛求的眼光看，万科也是存在不少问题。 (一)言行不一 王石先生曾经在各种场合公开宣称：万科不追求暴利，利润超过25%的项目不做。这曾经作为行业的典范加以宣传。许多人曾经为此感慨良多，以为这才是真正的品牌企业、规范的企业，行业老大的风范。然而，王董事长的话尤然在耳，可是万科的的所作所为早已偏离了王董事长的战略要求。就万科十七英里项目而言，我们可以粗略算一算它的账。 听说万科十七英里首期的售价才10000元/平方米左右，说明它的总成本不会超过7000元/平方米，在不长的时间内，价格翻了将近一倍，利润率少说也在200%以上。难道品牌的维护成本需要这么高的利润率？就算任志强先生所说的品牌需要暴利来维持，那不管怎么说，暴利总得有个限度吧。从这一点来看，万科也早已违背了其一贯宣扬的“利润超过25%的项目”不做的信条。万科自己对这一点的解释有些牵强。他们解释“万科高于25%的利润不做，指的是一个公司追求公平回报，不牟取暴利。总体而言，万科集团和深圳公司总体销售净利率从未超过25%。公司各项目毛利水平高低不一，例如万科城项目的毛利水平就非常低。以合法的方式追求合理的利润是任何一个企业存在的前提与基础，我们要做的是在保持企业正常经营与发展的同时，如何更多地回馈社会，尽到一个企业公民的责任。”追求暴利的企业，何谈回馈社会，尽到企业公民的责任？ (二)质量问题 王石先生高明的营销策略既为万科节省了大量的宣传费用，又捞取了较高的媒体曝光率和社会形象。但是，这种社会形象需要有良好的产品和执行能力来做保证，否则难免出现十七英里售楼处事件问题。从产品质量上来看，万科远没有达到成熟和标准化的程度。从来自全国各地的投诉情况可见一斑。 虽然万科一直被认为是一个关注质量，关注细节的企业且建筑质量的优势被业内广泛认同，万科自己也一再强调“质量是万科的生命线”，但是万科的质量方面也多次出现问题。当一个企业连质量问题都还没有很好解决，称之为品牌已经有些牵强，要再封以著名品牌和第一品牌的称号，恐怕就有些可笑了。 按照万科自己的宣称，早在1996年，万科便明确提出“质量是万科地产的生命线”，并在整个集团全力推行“全面质量管理年”，“已经成功打造了基于客户需求的质量管理平台并在分析把握客户需求的基础上，编制万科材料部品标准、工艺验收标准”。国家标准只是万科“质量要求的底限”，万科在此基础之上提出了“更详细、更人性化的要求”。万科“建立项目工程管理过程监控体系”，这样的质量理念与质量监控体系确实是行业少有，然而，经过了将近十年的实施，万科却一而再再而三地出现质量问题，不能不让人感到惋惜和遗憾。 关于万科的质量问题可以顺手罗列出一大堆：北京万科城市家园工程质量问题，包括路面回填不实，阳台下沉并裂开，楼房上边的女儿墙整体断开，楼体外的外跨楼梯短、扶手未到底，还有空调扰民等。万科星园的精装修也存在较大的质量问题。另外成都万科、深圳万科金色家园、北京万科青青家园 (论坛 像册 户型 样板间 视频)、万科水榭花都等或存在质量问题、或存在管理问题、物业管理费高的问题、维修基金使用不透明问题、销售承诺不兑现问题。这些问题的存在，说明质量问题不仅仅是个案，而带有普遍性。万科比较高明的做法是将一些非常普遍、无关痛痒的问题让业主公开投诉，以显示自己不断追求更好的态度。他们说，万科是诚信的，能够正视问题，以法律和合同为依据，实事求是地处理客户投诉是万科的一贯原则。问题的关键是以什么样的法律、什么样的合同为依据。 (三)执行能力问题 万科的产品开发、营销与执行层面的问题可以从北京万科的问题中反映出来。北京万科企业有限公司成立于1987年，是万科集团首轮扩张的成果之一。万科进入北京从事房地产开发十几年，可以说是北京房地产市场上历史最悠久的房地产开发公司之一。当年北京还处于双轨制年代，房地产市场刚刚开始萌芽，许多人还不知道房地产开发为何物的情况下，万科挟几年开发经验和市场经济观念的优势进军北京，曾经给北京市场带来不少新东西。但是随着北京房地产走向市场化，万科不但没有与时俱进反而相对走向没落，要不是有万科这块响亮的牌子，恐怕北京的市民没有几个会知道或者记得万科。1998年以来，北京的房地产市场一直火爆，许多外行进入房地产市场都获得成功，修炼成了内行，成为行业内有影响的开发商，一些内行则修炼成了大鳄。而万科既有资金优势又有体制优势，却表现平平，特别是一个万科星园项目连换三任以上总经理也没能有起色，“万科品牌”每一平方米要比别的项目多卖1000元的惯例在此没人捧场。 另外一个项目万科青青家园总规模不过30多万平方米，开发了将近四年也还没有结束。这些业绩这么也不是一个所谓行业老大的表现。以水土不服来解释也难以令人信服。因为许多来自南方的开发商虽然比万科晚进北京好多年且并不比万科更专业，却取得了令人眼红的业绩，如金源集团、合生创展、富力集团等。王石先生好象也曾说过北京是万科的伤心地，印象之中王石先生在北京高调亮相的次数要远少于在其他地方。北京万科曾经开发和正在开发的项目有：北京万科城市花园、万科星园、万科青青家园、万科西山庭院 (论坛 像册 户型 样板间 视频)，累计开发总量也就100多万平方米，在北京市场的影响力和份额都很有限，并不象万科自己宣称得那样“在北京房地产行业中享有很高的知名度和美誉度”和“在北京房地产市场具有较强的品牌号召力与良好的口碑”。 万科是做起来的还是捧起来的？ 万科是做起来的还是捧起来的？成名不是无缘无故的。首先要承认万科做得不错，能有现在的名头和行业地位，有它做得出色的原因，但这不是全部的原因。可能大部分人不怀疑万科的理念，不怀疑万科比一般房地产企业优秀，不怀疑王石先生的战略家气度和个人魅力。但也不可否认，万科与王石某种程度上是被捧起来的，当然首先是行业内捧起来的，然后被社会接着捧。由于这些年房地产业成为社会和媒体关注的焦点，所以，行业内排座次的结果自然而然被媒体传播到行业以外。这里再次体现这样一个不成文的规则，即一个人或一个企业要想在社会上出名，首先必须在行业里得到认可且出名，出名以后就会形成“知名度优势”，吸引更多媒体的关注，然后，媒体、名企与名人之间就会形成依赖关系，形成一种互相“抬轿子”，互相给面子的关系。这一点可以从万科万科十七英里事件中媒体的态度得到体现。万科十七英里售楼处被砸事件出现以后，当地媒体一改往常热衷于报道负面事件的做法，而是一致采取沉默的态度，某种程度是看在万科特别是王石的面子上，虽然万科未必是最大的广告客户，这种现象只能以媒体对名企业和名人企业家的宽容来解释。 万科还是行业老大吗？ 万科是否是行业老大？这个问题要放在几年前，答案是不言而喻的。虽然这个头衔并没有人给万科发证书来认可，但是以前行业里的人士一般都这么认为。现在，很多人恐怕要犹豫很久才能回答。无论从行业知名度还是开发规模、销售额等方面来看，万科的老大位置已经被动摇而不仅仅是受到了挑战。顺驰、中海、富力、合生创展等地产大鳄恐怕心里早就不服万科的老大头衔，前不久顺驰孙宏斌向王石叫板就是很好的例子。 万科曾经很风光地做过一些年无可争议的老大，原因在于它曾拥有一些先发优势。万科的优势之一是发展历史的优势，它比别的企业发展历史长，经历的事情多，就象一个成年人相比于青少年的经验优势。万科的优势之二还在于它是最早的上市公司，占有了稀缺资源，在当时民营企业普遍弱小时，占有资金优势。万科的优势之三是所谓的体制优势，在房地产开发要素非市场化的时期并没有显现出来。 现在要说万科是行业老大和第一品牌，确实有些勉强。事实上，万科这个品牌既没有带给客户多少实惠，也没带给客户太多满意。它打着著名品牌的旗号，倒是从客户那里赚走了更多的利润。记得曾经何时，万科最得意的事情之一是万科在许多城市的项目售价都要比周边项目的价格高出许多，在一些地方大约高出1000元/平方米。据说这就是品牌的优势和魅力。然而，消费者多花这么多钱究竟获得了什么？没有获得多少消费品牌产品的荣耀和满足，而是收获了与其他项目同样多的失望和烦恼。万科品牌带给老百姓的并不是实惠，它的服务虽然比其他公司要好，但是管理费也收得比别人高。我们可以做个调查，在全国主要城市，万科项目的增值程度恐怕很难排在前头，因为预期增值已经被它的所谓品牌透支了。 十七英里售楼处事件的发生将是万科在行业地位的转折点，可能意味着它不再是行业老大，很可能交出行业第一品牌的头衔。 从万科对危机事件的处理过程我们可以看出它的气度有限。在十七英里售楼处事件后，事发当天，为阻止事件对外传播，万科瞬间启动了中国地产界前所未有的“危机公关”。万科十七英里事件发生后数日内，因为与万科关系密切的缘故，抑或是照顾万科和王石的面子，号称内地媒体先锋的广州、深圳等城市知名媒体集体沉默。地处北京的《楼市》及《中国房地产报》由于采访惊动了它，据说万科先是动用各方力量设法阻拦，之后，又“公关”各大地产门户网站，欲阻止重要网站在新闻中转载相关报道，进而最大程度控制负面报道的传播漫延。此外，在事件发生后，万科不但没有很好地反省自己。反而把责任全部都推给客户，并信誓旦旦地强调要追究客户的法律责任，想通过这种办法来挽回一些颜面和负面影响。作为号称行业第一品牌企业和“中国最富有现代企业理念和企业文化”的企业，万科在十七英里事件中既使自己丢失了诚信，也使房地产行业丢失了最起码的遮羞布。因为在社会看来，房地产行业整体形象不佳，奸商多于诚信商人，万科算是形象较好的开发商。从这个角度看，万科的危机公关、消息封锁也算是在为房地产行业挽回颜面。但是万科十七英里售楼处被砸事件的发生以及万科公司随后的一系列举动清楚地表明万科很难再胜任行业老大的重任。 王石的光环照耀了万科？ 王石是一个高明的营销大师，他通过个人的频频亮相，通过攀登世界屋脊、通过宣称要爬遍世界各大高峰来引起媒体的追踪报道，为个人和万科积累社会知名度，以进一步增强自己行业先知和万科行业老大的形象，这种营销方式花费成本极低，广告效果最好。 王石通过媒体把自己包装成房地产界的圣人与先知，成为一个有相当高社会地位与身份的头面人物，一个洒脱的人物。媒体在给他宣传的同时，也给他作了这样的定位。他的影响力超越了房地产业界本身，与潘石屹的出名有本质的区别。王石很知道自己的身份，也注意自持身份，不屑在某些行业人士热衷于高谈阔论的场合发表言论，不象任志强等人的愤青形象，不论时间地点，口无遮拦，让自己成为社会舆论声讨的对象。虽然潘石屹与任志强的知名度不逊于王石，个人财富可能远高于王石。王石可以成为决策层的行业顾问，虽然不知道他给行业发展贡献了什么伟大的智慧。而潘石屹和任志强只能一直为行业贡献人气、争论和热闹。 媒体长期以来的正面包装和报道，使王石拥有了耀眼的光环，这种光环使他具有金刚不坏之身，所以，当全行业几乎所有的开发商被社会舆论视为奸商而倍加指责时，只有王石的是个例外，他一直以房地产行业掌门人的正面形象出现。他的许多观点甚至所有观点都被社会认为是行业里的信条。 万科能有现在的行业地位，很大程度上得益于王石先生的高明营销策略，王石先生不但是万科的创始人，也是万科的精神领袖。可以想象，如果万科离开了王石，没有了王石的光环，它是否还会有现在的行业地位，是否还会受到这么多的关注。离开了王石的万科可能会走向平庸甚至衰落。万科虽然有股份制的新机制、有很好的企业文化、有不错的团队、有较高的行业知名度和社会知名度，但这一切都是围绕王石这个精神领袖而构建和存在的。当万科离开了王石的光环，这一切都将失去核心，不排除瘦死的骆驼比马大的可能性，不至于出现树倒猢狲散的局面，但万科绝对不会是行业老大。当一个企业过分依赖于某个人并把某个人当作精神领袖的时候，这个企业不管表面上多么强大，其实质还是很脆弱的。表面上，万科可以没有王石的事必躬亲，日常事务可以交给他一手培养起来的亲信团队，王石可以很洒脱地爬遍世界七大高峰和地球的三极，实际上，王石是在为万科做战略性广告宣传，这是对万科最好的支持。万科对王石的依赖远远超过其他股份制的房地产企业对主要决策人的依赖。这就是为什么王石一直担任万科的董事长，不是没有人选，而是没有人能有王石的广告效应和精神凝聚力。看来万科还没有到让王石先生放心地攀登世界各大高峰的地步。 房地产行业有没有真正的品牌？ 万科十七英里事件使人们不得不问这样一个问题：房地产行业有没有真正的品牌？品牌产品意味着客户对其产品质量和服务完全放心，处于不设防状态。老百姓既减少了交易成本、又获得更大的满足，甚至是增值服务。从这个角度讲，房地产行业几乎不存在严格意义上的品牌，即使有些企业得到部分消费者的认可和行业的认可，离真正的品牌还有很大的差距。如果真要说是品牌，也只是矮子中拔将军。房地产行业已经有一些知名企业和强势企业。与其他行业相比，房地产的品牌建设相对落后，现有的一些品牌优势度不高，领导地位不够，发展仍然面临较大的风险，品牌稳定性与持久性值得怀疑。一些所谓的领先企业和行业巨头也经常犯许多“低级错误”，根本不象是品牌企业的作为。这些能称得上品牌的房地产企业，社会的认可度并不高，很大程度上是行业内的排座次，是行业内的江湖论剑，因为没有消费者和社会普遍认同的企业不能算是真正的品牌。 目前，房地产行业企业家“个人品牌”的声势要强于“企业与产品品牌”。出现这种现象的原因，虽然有房地产行业本身的原因，如房地产区域性很强，产品提供商较多，生产要素非市场化，进入门槛低和监管体制的无效率，准入制度的形同虚设，使得房地产行业产品提供者良莠不齐；还有土地协议出让制度与商品房预售制度等制度保障带来的暴利，促使不少目光短浅的房地产开发商注重短期行为，恣意践踏行业形象，使得整个行业在消费者心目中缺乏信誉，社会美誉度较低等。另一个非常重要的原因是许多开发商只热衷于发表惊人之语来影响舆论和政府决策，以期通过制度来保障暴利，维护既得利益，不在提高产品质量、树立信誉方面下工夫，用嘴巴盖房子的时间多于用脑子和手盖房子的时间。 在一个产品标准化、服务标准化还没有取得突破的行业里难有真正的品牌。严格说来，中国没有真正的房地产品牌，只有强势企业。在存在暴利的时代，做品牌失去了基础。暴利与品牌是相冲突的。因为暴利不需要品牌，就象垄断行业一样。因垄断的存在造就了暴利，如中石油和中石化等，他们只是实力雄厚的强势企业。 从苛求的眼光看，万科虽然算不上严格意义上的品牌，也算得上是行业内的有名的大企业，在房地产企业普遍不诚信的时期，对客户而言也是不错的选择。有名企业好歹也比其他无名企业放心，至少不会有烂尾或卷款逃跑的担忧，因此有名气没有品牌暂时不会影响企业的生存。 万科十七英里事件给人们的另一个启示是：不是什么企业都能够做品牌的。做品牌需要一些基本条件，做品牌除了要有品牌意识、理念、实力和能力外，还必须放弃暴利，追求暴利是短期行为，建设品牌与追求暴利是相冲突的；做品牌要以消费者为本，要对消费者有足够的尊重；做品牌不但要有知名度，更要有信誉度和社会责任感。 声明：新浪品牌地产频道登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。 [1] |
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